Domingo 08 de enero de 2012 | Publicado en edición impresa

Política y ciencia

 

Del cerebro a las urnas

 

Emocional, espontánea e irracional: los avances de las neurociencias están demostrando que la decisión de voto tiene que ver, antes que nada, con procesos inconscientes, que luego justificamos con argumentos racionales. Cómo se adaptan las campañas políticas al más rendidor lenguaje de la emoción y por qué, contra la lógica de nuestras neuronas, aún es necesario el debate de ideas

Por Raquel San Martin  | LA NACION

 

 

Foto: SHUTTERSTOCK / ARTE DE TAPA: SILVINA NICASTRO

 

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¿Cómo decidió usted su último voto? Seguramente responderá que lo hizo después de escuchar ideas y comparar plataformas, de considerar el futuro de su economía familiar, o de respetar la ideología de sus votos anteriores, y que terminó de definirlo en discusiones con familiares y amigos. Sin embargo, es mucho más probable que lo haya decidido en no más de medio segundo, sólo con la primera impresión que le causó la apariencia de un candidato y su forma de hablar, más que lo que concretamente dijo. No es que usted sea un irresponsable cívico; así es como funciona su cerebro.

Según están demostrando las investigaciones de las neurociencias, el voto -una de las decisiones que en democracia nos gusta pensar como más racionales, fruto del debate colectivo y el intercambio de ideas- tiene en realidad mucho más que ver con las emociones que espontáneamente nos despiertan los candidatos y que, una vez producidas, son muy difíciles de modificar. Los debates en televisión, los afiches en la calle, los spots de campaña, según nuestro cerebro, en su mayoría sirven solamente para confirmar una decisión ya tomada mediante impulsos eléctricos incontrolables.

Estos hallazgos, que algunos miran con entusiasmo y otros con escepticismo, y que cada tanto proveen tanto papers relevantes como titulares impactantes en los diarios, provienen de los aportes que las neurociencias están haciendo desde hace algunas décadas, observando nuestra actividad cerebral para buscar las bases neuronales de aspectos tan diversos como el amor romántico, el consumo, el prejuicio racial, la mentira o, cada vez con investigaciones más detalladas, la decisión de voto.

Para los más cuestionadores, los hallazgos aplicados al campo político sólo confirman lo que se sabe desde hace varias décadas: en una campaña electoral enumerar cifras y hechos no es tan eficaz como mostrar candidatos con sus familias; es decir, los argumentos racionales y argumentativos han sido mayormente reemplazados por los más rendidores y televisivos estímulos emocionales inmediatos. Para los más entusiastas, en cambio, estos estudios proveen potentes indicios de que muchos candidatos fracasan en conseguir votos no tanto por falta de creatividad, audacia o recursos, sino porque no consiguen activar en los cerebros de sus electores la percepción adecuada. Para todos, está claro que las neurociencias vienen haciendo un aporte indiscutible para cuestionar la difundida teoría de la "elección racional", que se utilizó en el último medio siglo para explicar las decisiones humanas en campos tan diversos como el uso del dinero, la delincuencia o la opción religiosa.

 

Atajos mentales

"En las últimas dos o tres décadas aprendimos más del cerebro que en toda la historia de la humanidad, por los avances en la genética y en la tecnología de imágenes cerebrales. Hoy las neurociencias están dando una matriz científica a problemas fundamentales como el libre albedrío, la conciencia o la memoria", apunta el doctor Facundo Manes, director del Instituto de Neurología Cognitiva (Ineco) y del Instituto de Neurociencias de la Fundación Favaloro, donde un equipo de investigadores trabaja en este campo. Ambas instituciones, junto con StarkeLabs, organizaron hace pocas semanas el encuentro "El cerebro político" en Buenos Aires, al que invitaron a dos de los más nombrados expertos en estas cuestiones, Alexander Todorov, de la Universidad de Princeton -que usa resonancia magnética y modelos computacionales y estadísticos para averiguar cómo percibimos a las demás personas-, y Ralph Adolphs, de la Universidad Tecnológica de California, que estudia neuroimágenes y registros electrofisiológicos para saber cómo logramos la empatía y la comunicación con otros.

Según los hallazgos generales de las neurociencias, a nuestro cerebro, para decirlo en términos legos, no le gusta mucho hacer esfuerzos. Es decir, ante decisiones que implican manejar mucha información y que no están en el centro de sus intereses y preocupaciones -como muchas veces es, mal que nos pese, la elección política-, prefiere simplificar y tomar "atajos mentales". Votar al candidato del partido que se votó siempre es uno, pero hay otros, igualmente frecuentes, como hacerlo por la apariencia de seriedad, integridad o trayectoria que dan? cien milisegundos de mirar su rostro.

"Sabemos que la toma de decisiones humanas muchas veces no es un proceso lógico, sino guiado por la emoción. Claro que hay decisiones conscientes y pensadas, pero tomamos miles de decisiones cada día y evolutivamente el cerebro humano tuvo que crear un mecanismo automático, del que no somos conscientes, para poder hacerlo", describe Manes.

Aunque, desde Platón en adelante, la cultura occidental ubicó los pensamientos en el cerebro y los sentimientos en algún lugar impreciso entre el corazón y el estómago, lo cierto es que pensamos y sentimos con el cerebro. También cuando votamos. "El cerebro político es un cerebro emocional. No es una desapasionada máquina calculadora que busca objetivamente los hechos correctos y las cifras para tomar una decisión razonada", escribió en 2007 el psicólogo norteamericano Drew Westen, tras escudriñar los cerebros de convencidos demócratas y republicanos en la campaña presidencial norteamericana de 2004. En su libro El cerebro político , que lleva el inquietante subtítulo de El rol de las emociones para decidir el destino de la nación , afirma que aunque el norteamericano medio apoya las ideas demócratas en términos generales, los republicanos ganaron más elecciones en las últimas tres décadas, en buena medida porque supieron llegar al corazón de sus electores (cualquier analogía con el peronismo y el radicalismo puede ser? ¿adecuada?).

"Las emociones y los pensamientos tienen la misma apoyatura física y orgánica, que es nuestro cerebro. En la decisión del voto actúan tanto pensamientos como sentimientos y, al revés de lo que se cree, los votantes se manejan con sensaciones intuitivas a las que después agregan justificaciones racionales", apunta Virginia García Beaudoux, especialista en comunicación política, directora de Communicatio y del Centro de Opinión Pública de la Universidad de Belgrano. "Se sabe que la identificación partidaria es lo que más influye en la decisión de voto. Pero incluso esa variable, que empieza siendo racional porque encuadra con intereses, es un aspecto emocional."

Según las investigaciones más recientes, es el rostro de un candidato lo que le da posibilidades de ganar o lo condena al fracaso. En efecto, Todorov demostró que si se expone a un grupo de personas a fotografías de candidatos a los que no conocen, y se les pide que elijan al más competente, honesto, amenazante o atractivo, se puede predecir el resultado electoral que efectivamente lograron hasta en un 70 por ciento. Además, se sabe que estos juicios se forman en el cerebro a tanta velocidad como cien milisegundos, y que no cambian si se da más tiempo para la respuesta. "La cara es el estímulo social más potente y complejo. Hay muchas áreas del cerebro dedicadas a procesar rostros, que distinguen edad, género, componentes afectivos. En 100 milisegundos se reconoce una cara; en menos de medio segundo se han procesado atributos", dice Todorov, cuyos difundidos estudios de comparación de rostros se han replicado en Australia, Finlandia, Francia, Irlanda, México, Nueva Zelanda y el Reino Unido, con idénticos resultados.

¿Qué rasgos busca el cerebro en los candidatos? "La gente vota por gente, así que un candidato tiene que generar confianza. Se buscan dos atributos: la competencia para el cargo (su trayectoria, inteligencia y conocimientos), y la integridad y honestidad, que se ve en su vida familiar y sus valores personales", enumera García Beaudoux. Según Todorov y su equipo, un rostro "competente" debe verse maduro, no particularmente atractivo -nuestro cerebro asocia la belleza con cierta incompetencia-, amable pero firme, y emocionalmente estable. Todorov llegó casi a diseñar una cara ganadora: rostro no demasiado redondo, poca distancia entre cejas y ojos, mejillas altas y mandíbula angular. Algo así como el identikit del político destinado al triunfo.

"No sólo la percepción del candidato modifica nuestro voto sino que, cuando ya estamos convencidos, nuestro voto modifica la percepción del candidato", apunta Ezequiel Gleichgerrcht, investigador en neurociencias cognitivas de Ineco. En efecto, en 2004, se mostró a demócratas y a republicanos convencidos discursos en los que los entonces candidatos presidenciales John Kerry y George Bush se contradecían. Los demócratas minimizaron las ambigüedades de Kerry y enfatizaron las de Bush, al revés de los republicanos. Una vez que el cerebro decidió, parece difícil volverlo atrás.

¿Para qué hacer campaña entonces?, preguntará un político demasiado joven, o muy agraciado, soltero o con poco dominio escénico. Pues porque los pensamientos racionales y los sentimientos coexisten en un diálogo permanente. Y porque no todos los votantes se dejan influir de igual manera por las percepciones inmediatas de los rostros. Según Todorov y otros investigadores, son las personas menos informadas sobre política y los que miran mucha televisión los más permeables a las primeras impresiones.

 

Historias que emocionan

Los hallazgos de las neurociencias han tenido un impacto directo en el modo de diseñar la comunicación política, en campaña y durante una gestión de gobierno. "Se comprendió que es fundamental usar recursos de comunicación que activen las emociones para estimular ciertos pensamientos o comportamientos de voto o de apoyo posterior. La pregunta clave es qué se desea que el ciudadano sienta cuando recibe una información o una comunicación de campaña", afirma García Beaudoux.

Por ejemplo, como se sabe que la estructura básica del pensamiento humano tiene la forma de un relato, en muchas campañas electorales se generalizó el uso del storytelling , es decir, spots que cuentan una historia y, de paso, movilizan emociones. Lo hizo por ejemplo Bill Clinton en 1992, al relatar en un famoso spot la concreción de su auténtico "sueño americano", desde sus orígenes humildes a su candidatura. Más cerca en espacio y tiempo, lo explotó Cristina Fernández de Kirchner en su campaña de 2007 y en la más reciente, en la que "la fuerza" de personajes como Braian, Cecilia o Atilio se utilizaron para humanizar el apoyo a la candidata.

"Para explotar el aspecto emocional que guía nuestras decisiones un candidato no debe manipular ni mentir, porque la gente es tremendamente perceptiva. Hay que ser honesto y comunicarse sinceramente, por supuesto, poniendo énfasis en los aspectos mejores y minimizando los peores. Pero no se puede inventar un candidato", apunta Jaime Durán Barba, para quien, sin embargo, hay un límite en lo que se puede lograr intentando que un candidato se vea competente. "No se le puede decir: ?Ponga cara de inteligente'. Los electores se forman una imagen muy rápida de las personas que tiene que ver más con lo que no se dice, es decir, por los zapatos del candidato, por cómo maneja sus manos y su mirada, por quién lo acompaña en un escenario."

¿Para qué seguir entonces planteando ideas en una campaña? En primer lugar, porque la dimensión ética de la política sostiene que la democracia se sustenta en el debate de ideas y proyectos, aunque no sea lo más cómodo, neuronalmente hablando. Y porque, como se ha señalado, los votantes también se equivocan. Como dice Durán Barba, "desventuradamente, los electores no eligen siempre a los más capaces ni a los más responsables. Hay personajes de la peor calaña que han gobernado nuestros países. La política no es un concurso de merecimientos".

A veces, lo más inteligente puede ser ir en contra de nuestro propio cerebro.

 

A PURA EMOCION

Se sabe que nuestro cerebro piensa narrativamente. Por eso, muchos spots de campaña cuentan historias y completan su eficacia buscando movilizar emociones.

www.youtube.com/watch?v=umY76aRWjmw

 

En 1992, el primer spot de Bill Clinton como candidato frente al electorado norteamericano cuenta el periplo de su vida -con un encuentro con John F. Kennedy incluido-, desde sus orígenes humildes hasta sus aspiraciones presidenciales.

www.youtube.com/watch?v=KnOBC6qcOQo

 

Este fragmento del discurso triunfal de Obama en Chicago, en 2008, usa la historia de Ann Nixon Cooper, de 106 años, para contar la de los Estados Unidos. "Yes, we can", repite Obama.

www.youtube.com/watch?v=4wQKk5amxFU

 

En 2007, este spot de campaña de Cristina Kirchner narra la vida de una ficticia "Dolores Argentina", que nació en diciembre de 2001 y crece ayudada por los argentinos, en una metáfora de la recuperación del país..

últimas notas de Enfoques

 

 

COMENTARIO DE HORACIO KRELL

 

No pienses en un elefante lo activa en la memoria. La palabra no es inocente, se enfrenta hasta con la misma voluntad.

 

El pensamiento no es libre, repite guiones que prevalecen ignorando los hechos.

 

 Imagine una heladera blanca, un lavarropas blanco, una pared blanca ¿Qué bebe la vaca? no bebe leche, bebe agua.

 

Quien domina el lenguaje neuronal controla con el mensaje. Para que no piense en el elefante no lo nombra. La mente no procesa en negativo, al decirle NO responde SI.

 

NO fumes genera el deseo de fumar. Es mejor expresarlo en positivo: respira aire puro.

 

Es sencillo inducir al otro. El hábito de pensar por patrones adapta lo real a la creencia, un automatismo que los políticos explotan.

 

El pensamiento lateral enfrenta al dictamen de las neurociencias. La solución no es hacerlo mejor sino de otro modo. Cuando las ideas dominantes marcan el recorrido hay que transgredirlas.

 

Si le piden que desagote una bañadera con un balde o un vaso evite la trampa de las neurociencias. Quítele el tapón.




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