EL MOMENTO CERO DE LA VERDAD

Por Horacio Krell.*

 

La manera de comprar evolucionó. Internet cambió la forma de decidir. El consumidor explora a medida que avanza en el ciclo de compra y las estrategias de marketing se están adaptando. El momento de tomar decisiones online es el Momento Cero de la verdad.

El momento crítico de la decisión en el punto de venta es muy conocido, pero ahora los consumidores conocen el producto antes de llegar, porque navegan, indagan, exploran y sueñan para sentirse más seguros de la compra que realizarán. El Momento Cero de la verdad determina en gran medida la lista de compras, las tiendas que se frecuentan y las personas con quienes se comparten los resultados. Las empresas deben estar presentes en este nuevo momento de decisión y brindar información implica también una decisión.

Voy a buscarlo en Internet. La aventura de descubrimiento revolucionó las reglas de juego en el marketing e incidirá en el éxito o fracaso de casi todas las marcas en el mundo.

El 21 de septiembre de 2005, The Wall Street Journal publicó un artículo que cambió el enfoque del marketing, resaltando la importancia de los siete segundos que transcurren  desde de que un comprador se ubica en una góndola llena y mira las opciones y  decide cuál comprar. Procter & Gamble lo denominó Primer momento de la verdad. Las mejores marcas ganan en dos momentos de la verdad. El primero ocurre en la góndola, cuando el consumidor decide comprar  un producto de una marca en lugar de otra. El segundo ocurre cuando el  consumidor utiliza el producto y queda satisfecho o decepcionado.

Esos dos momentos de la verdad siguen siendo cruciales pero existe otro, que es previo y operan antes de llegar a la tienda, en el Momento Cero. Esta nueva etapa crucial se incorporó al clásico proceso de tres pasos: estímulo, compra  y experiencia.

Antes era mensaje, ahora es interacción. Los compradores comparten entre sí la información que han obtenido sobre los productos, a su manera y a su propio ritmo.

Interacción no es más lanzar un mensaje y esperar la respuesta.  Hay que estar presente donde y cuando el comparador quiera, no cuando la empresa lo decida. Antes la búsqueda se limitaba a artículos de gran valor. Ahora se indagan incluso sobre cosas muy pequeñas

El modelo mental clásico de marketing era: Estímulo: un anuncio publicitario. Góndola: ir a la tienda y comprar. Experiencia: la prueba del producto. Ese fue el modelo mental de marketing por años. Pero ahora, entre el estímulo y la compra se enciende el computador, se buscan  las características, se leen comentarios, se escribe en Twitter y se  ingresa a YouTube buscando demostraciones. Antes de llegar a la góndola ya tienen su decisión.

La toma de decisiones online crece, mientras que los presupuestos de marketing en Internet siguen siendo bajos. Cuando aparece un estímulo el consumidor hace una parada extra en su camino hacia la compra. Indaga activamente y extrae lo que deseaba saber. Está buscando  satisfacer una necesidad y la empresa debe estar allí para ayudarlo.

Tome conciencia. Escriba en Google el nombre del producto más representativo de su empresa. Probablemente encontrará el sitio web de la marca en la parte superior de los resultados de búsqueda. Hasta el momento, todo va bien. Ahora escriba el nombre de su producto y agregue la palabra comentarios. Luego, realice una nueva búsqueda y agregue la palabra “mejor” a la categoría del producto.  Encontrará sitios web de calificaciones y opiniones, tiendas en línea, cupones de descuentos, imágenes, videos de  demostración y los sitios web de la competencia. Es la información que su cliente utiliza para decidir.

¿Está satisfecho con lo que encontró?, ¿Cree que alguien compraría su producto?, ¿Los clientes podrían encontrarlo?, ¿Está preparado para aprovechar la oportunidad?

El Momento Cero de la verdad ocurre online y empieza con una búsqueda en tiempo real, en cualquier momento del día. El consumidor tiene el control, extrae la información que desea, en lugar de recibirla pasivamente. Desea satisfacer una necesidad e involucra sus emociones para encontrar la mejor solución. La interacción es multidireccional con especialistas, amigos,  desconocidos, sitios web; que compiten por captar su atención.

Es como una neurona. El embudo clásico que llevaba a la compra ahora se reemplaza con la idea de una neurona con conexiones en red que brindan opciones antes de la decisión.

Si usted está disponible en el Momento Cero, sus clientes lo encontrarán en el momento justo cuando están pensando en comprar. Se puede personalizar su  mensaje de modo que tenga un mayor impacto y dirigirlo a las personas que desea.  El 62% de los compradores buscan descuentos online. No son sólo motores de búsqueda, sino motores de conexión.

La difusión de boca a oído es más importante que nunca. La difusión de boca en boca es el medio que se usó siempre. La diferencia es que hoy los consumidores interactúan por correo electrónico, redes sociales, conversaciones virtuales, mensajería instantánea, o videos en YouTube. También se califican a los ofertantes.

Las conversaciones informales con el vecino eran uno a uno. La difusión de boca a oído digital es uno a muchos, se puede compartir con millones y al instante se estará difundiendo en todo el mundo. Los compradores desean saber tres cosas sobre sus productos:

¿Me ayudan a ahorrar dinero? ¿Economizan tiempo? ¿Mejoran mi calidad de vida?

La nueva versión de la ley 80/20. Pareto descubrió que el 20% de los factores producen el 80% de los resultados. Aquí el  80% de los comentarios los escriben el 20% de sus principales clientes. La lógica es sencilla: les gusta hablar de sus productos favoritos.

Los comentarios negativos agregan autenticidad, confirman que están comprando en un ambiente real. Nadie puede iniciar las interacciones ni detenerlas; sólo se puede optar por no participar. Pero no se puede no comunicar. El que no habla también está comunicando algo. Esconde la cabeza mientras la competencia capta a sus clientes.

Lo mejor es tener buena disposición hacia la interacción y participar, para que forme parte del sistema nervioso central de la comunicación. Los compradores toman decisiones con base en las opiniones de personas  con las que se sienten identificados porque enfrentaron la misma situación en la que ellos se encuentran. No están intentando venderle algo.

Las principales actividades sociales online son: Obtener una referencia de un amigo, volverse amigo o seguidor de una marca, leer blogs donde se intercambien opiniones sobre productos, ver los comentarios en redes sociales como Facebook.

Ojalá hubiera sabido antes lo que sé ahora. La mayoría siente empatía por  personas que atraviesan sus  mismas experiencias. Si podemos facilitarles las cosas, lo hacemos. Para muchos compradores  el impulso único y más fuerte para comprar es la aprobación de otra persona. Google está tan convencido de ello que creó el botón +1, que permite recomendarles productos, servicios y sitios web a nuestros amigos con solo hacer click.

Al navegar, puede hacer click en el botón “+1” para decirles: “Me parece excelente”. La próxima vez que ellos realicen una búsqueda, verán su recomendación debajo del resultado de búsqueda de la página. Equivale a la clásica difusión de boca a boca. Para los negocios, el Momento Cero ha evolucionado de ser una simple herramienta para aumentar mis ventas por internet a un enfoque holístico donde puedo estar mejor informado que nunca.

Un pensamiento simultáneo, nunca posterior. Hoy en día nos enfrentamos a un ritmo de cambio sin precedentes. Las grandes innovaciones que solían cambiar los estilos de vida una o dos veces en una generación, ahora suceden una vez al año. De modo que el objetivo primordial es mantenerse vigente entre los consumidores.

Hay que saber vencer las objeciones clásicas: “No funciona en mi industria”. Si usted no está disponible en línea cuando las personas están haciendo la búsqueda,  encontrarán a otros que sí lo están.  “Las madres están muy ocupadas y no tienen tiempo para esas cosas”. Hace años las amas de casa esperaban que llegaran las revistas y así recibían mensajes de los anunciantes. Ahora ellas tienen el control, minuto a minuto, no cada mes.

“Ya tengo mi sitio web”. Esta frase recuerda lo que sucedía cuando los especialistas en  marketing tenían que esforzarse y convencer a los directores que necesitaban crear un sitio web. Es muy útil tener  un sitio web pero lo más difícil de cambiar es en un negocio exitoso, aunque nada fracasa tanto como el éxito. El mundo está cambiando de nuevo y la verdad es que un negocio exitoso debe cambiar al mismo ritmo.

Ojo: puede ocurrirle la destrucción creativa que descubrió Schumpeter. Un innovador siempre está mirando al exitoso para superarlo y destruirlo. En el siglo XIX Schumpeter definió como destrucción creativa a la acción del innovador que desplaza a un competidor exitoso. En la conducta reactiva, la respuesta sólo se producen cuando las cosas van mal. 

El Momento Cero no es una buena idea o una oportunidad que puede aprovechar si lo desea. Es una estrategia absolutamente crucial, en especial para los negocios pequeños.

Los momentos de la verdad empiezan a converger. Los dispositivos móviles son máquinas creadoras de momentos de la verdad. A  medida que aumenta el uso de estos dispositivos, los tres momentos de la verdad empiezan a converger.

Betty Crocker recibía 5.000 cartas al día en la década de 1940 y contratamos a cientos de personas para que enviaran respuestas personalizadas. En la década de 1960, 350.000 personas se unieron al club Bisquick Recipe. Esa era el ‘medio de interacción social’ antes de que existieran las redes sociales. Con las nuevas herramientas digitales y en línea que tenemos ahora, General Mills lo ha sobrepasado, todo está al alcance de la mano. Lo dijo Mark Addicks. Vicepresidente senior y gerente de marketing, de General Mills

Prepararse para ganar. Cuando escribe el nombre de su producto en el motor de búsqueda ¿qué términos de búsqueda aparecen en la parte inferior? ¿Cómo aparece su marca en los sitios de calificaciones y comentarios en su categoría? ¿Qué ven los clientes que buscan frases clave por su publicidad? Haga este ejercicio: Escriba el nombre de su marca con estas tres búsquedas: Su marca, los comentarios y la categoría de productos.

Las respuestas a esas preguntas le mostrarán cómo se encuentra.

Los ganadores comparten algunas y estrategias importantes. Usted debe planear su estrategia y medir su éxito. Hay siete formas acertadas de empezar a ganar:

• Designar un encargado• Buscar sus momentos cero• Responder las preguntas del cliente • Optimizarse para el Momento Cero.• Actuar con rapidez• Mostrar videos• Lanzarse.

“El 80% de la vida consiste en mostrar”, decíaWoody Allen.

Lo bello del mundo virtual es que cualquiera se puede lanzar de inmediato y la mejor manera de tener éxito en el Momento Cero es lanzándose. No precisa convocar un comité o diseñar un plan a cinco años. Lo único que requiere es convencerse que puede representar una ventaja enorme para su negocio, y la disposición para atreverse, divertirse y ensayar.

Los negocios que tienen éxito son los que perseveran, ensayan, aprenden, optimizan e intentan de nuevo. Fracasar más  rápido acelera el ciclo hacia la victoria. Cuanto más

rápido fracase, más rápido aprenderá a identificar qué funciona y qué no. Las campañas

de marketing online siempre deben estar en modo de prueba.  Al designar a un encargado asegúrese  que sea una persona proactiva a quien le guste abordar los problemas.

Concédale la facultad y la libertad para lanzarse y actuar de inmediato.

Realice el ejercicio 2. Preste atención a sus decisiones de compra y búsquedas de información ¿En qué se basa para tomar esas decisiones? Le sorprenderá la

frecuencia con la que se enfrentará al Momento cero. Mientras está allí, piense en cómo sus clientes lo buscarían de la misma manera. ¡Ahora está listo para lanzarse!

Estamos a punto de presenciar la fusión de los tres momentos de la verdad. Pronto observará un producto en la góndola y utilizará su celular para buscar información, leer comentarios, decidir y se lo recomendará a sus amigos; todo en menos de un minuto.

El proceso que solía demorar días, semanas o meses, sucederá en segundos.

Hace 10 años, menos del 2% de la población tenía acceso a Internet. Ahora la cifra es  25% y 100% en muchos países. Dos tercios de la población mundial tienen celular. Para el 2020, 5.000 millones de personas estarán conectadas a la red, y 10.000 millones tendrán teléfonos móviles. En este futuro de transformación, el consumidor tendrá acceso desde cualquier lugar, en tiempo real. Y a decir verdad, ya estamos viviendo gran parte de ese futuro hoy.

Convergen los momentos. El embudo de las ventas está cambiando hacia un enfoque menos lineal, que se asemeja más a una neurona con impulsos viajando en todas las direcciones. Esos impulsos se están disparando cada vez más rápido. Para los consumidores, los tres momentos de la verdad se acercan a cada minuto.

Es importante presentar videos de sus productos, a fin de que los compradores los vean en

el Momento Cero. No olvide que sus clientes están ahí para aportar en tiempo real.

¿Qué empresa reconocida será la primera en designar un director de Momento Cero? ¿Qué  escuela de negocios ofrecerá el primer curso?  El futuro pertenece a los que reconocen su poder, se preparan e incluso se reorganizan para actuar en él.

El padre preguntó a su hija de 8 años “¿cómo te enteraste de este juego?”. Le contestó: “vi un comercial y me pareció divertido, lo busqué y vi que era un juego de deletrear y que tenía una buena calificación, así que utilice parte de mi bono de regalos para comprarlo.

Para la siguiente generación, será así de sencillo. La verdad es que es sencillo para todos. Lo que debe hacer es incorporar su negocio a la interactividas y asumir riesgos para expandir su visión sobre su marca. No dude: El Momento Cero de la verdad es para usted.

Smart web. Necesitará tener un sitio web inteligente que funcione como receptor y procesador de las acciones. Un software especializado crea un alter ego en el mundo digital las 24 horas, que  completa su estrategia en el mundo físico.

Pero un arma no hace al guerrero ¿Muchos se preguntan por qué las redes sociales y el marketing online no les generan resultados? O no hicieron nada o ¿Quizás intentaron conquistarlas como cuando crearon su primera página web? ¿Contrataron un web master, un técnico en diseño que no sabía de marketing o no conocía a fondo su negocio?

Muchos hacen hoy  lo mismo que hicieron, sólo que con nuevos especialistas o community managers. Otros lo intentan por su cuenta o apelando a la ayuda de amigos con buena onda.

La solución es un traje hecho a tu medida. No se deben buscar  soluciones standard, las mismas para todos, sin investigar sus necesidades y problemas, ni contratar a un experto que, por tener sólo el martillo de la tecnología, sólo vea el clavo. Se precisan guerreros de marketing que generen resultados. Más tarde o más temprano los deberá contratar.  

Para quién trabajan las grandes empresas de tecnología. El presidente de la Fundación Software Libre de Europa (FSFE), Karsten Gerloff, afirmó que Facebook desaparecerá en tres años. Dijo que las grandes empresas de tecnología entregan información a los servicios secretos de las grandes potencias. Y la gente va a dejar de usar sus servicios.

Si Google quiere sobrevivir a largo plazo, tendrá que reinventarse. Microsoft todavía no lo ha hecho. Por eso, cree que va a desaparecer dentro de cinco o diez años. El especialista consideró que cuando Facebook vaya cuesta abajo, será muy rápido. “A Facebook le doy tres años. Es una ley matemática. Pasó con MySpace y sé que volverá a pasar”.

El experto alemán denunció a varias empresas. “Para Google y Facebook somos productos, no clientes” y alertó que esas mismas compañías  “sin ningún aviso previo, están nutriendo a los servicios secretos. Algunas corporaciones roban nuestra información. Nosotros no sólo les damos datos, sino también nuestra confianza, pues pensamos que van a proteger nuestra privacidad. Tus datos son el producto que vende Google”.

Añadió que han tomado nuestras computadoras, nuestras redes, y han creado estructuras de control. Explicó que en este reparto de tareas Facebook define quiénes somos. Amazon establece lo que queremos y Google determina lo que pensamos. Calificó la situación actual de “traición”, y ha puesto como ejemplo la entrega por parte de Yahoo de información confidencial de sus clientes al Gobierno chino. Y se lamentó: “Ahora lo hacen todos”.

El objetivo de la fundación que preside Gerloff es que la gente sea consciente de que puede decidir cuál va a ser la tecnología de mañana y en qué tipo de mundo vamos a vivir. Por ello, señaló que hay que estar alerta y observar los nuevos sistemas. Tienes que preguntarte: ¿Quién lo controla?”.¿Cómo puede evitar los controles el usuario común? Gerloff explicó que se pueden hacer cosas muy sencillas. Por ejemplo construir sistemas que no tengan un punto central de control, en los que cada uno de nosotros hable con el otro. Eso ya no es una utopía. Hay que animarse a poner un servidor en casa. Los routers pueden funcionar como pequeños servidores. De esta forma sería posible dar otros pasos, como salir de Facebook, o cambiar la cuenta de correo electrónico por otra de una compañía pequeña.

El consumidor de hoy está mucho más informado, con preocupaciones como la salud, el medio ambiente, y otros elementos que definen su decisión de compra. Entender esto es darle un giro a la manera en que las empresas pueden ofrecer sus productos y servicios, y estar a la altura de sus clientes, que ya no compran por inercia o bajo la presión.

Guía práctica para obtener su Momento Cero de la verdad. 1. Revise y cambie los contenidos de su sitio de internet por otros de alto impacto. 2. Cree un blog donde denote su experiencia y profesionalismo. 3. Participe en las redes sociales de acuerdo con los objetivos que persiga. 4. Destine un presupuesto para publicidad online. 5. Use herramientas de medición como google analytics. 6. Revise los foros y redes sociales donde hablen de su marca. 7. Desarrolle soluciones inteligentes para los problemas. 8. Hable con hechos medibles de su marca. 9. Mejore sus productos, si encuentra las fallas de las que hablan los consumidores. 10 todo es perfectible, revise cada tanto su marca y sus objetivos.
fuente: video zmot, google

 

* El doctor Horacio Krell es el CEO Ilvem. Dicta conferencias gratuitas sobre métodos que optimizan la inteligencia. Mail de contacto horaciokrell@ilvem.com.

  

Los  espero en el próximo boletín.

 




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